تقرير أوليفر وايمان: باعة التجزئة في السعودية بحاجة إلى الابتكار والتميّز للازدهار ومواكبة التغيرات المتسارعة

كشف تقرير جديد ومهم صادر عن أوليفر وايمان، شركة الاستشارات الإدارية العالمية وإحدى شركات مارش ماكلينان ورمزها في بورصة نيويورك (MMC)، أن متاجر البقالة في المملكة العربية السعودية على مفترق طرق بالتزامن مع اشتداد المنافسة في السوق والتغير في سلوك المستهلكين ما يؤدي إلى إعادة رسم ملامح القطاع.

وقد تناول استطلاع خارطة تصور العملاء الذي يقيس منظور العملاء وعاداتهم في قطاع البِقالة، أسواقاً غربية ناضجة لأعوام عدة، ويتطرق الآن وللمرة الأولى إلى أسواق المملكة العربية السعودية حيث صُمِمت الأبحاث والأفكار الواردة في التقرير لمساعد باعة تجزئة البِقالة على فهم العملاء ونظرتهم لعلاماتهم التجارية ومكانتهم السوقية، وبالتالي التوصل لصياغة استراتيجيات تضمن لهم النجاح.

ويتسم سوق التجزئة للبِقالة في السعودية بحجمه الكبير ونموه المستمر إذ بلغ حجمه (في عام 2023) نحو 62 مليار دولار أمريكي، مع معدل نمو سنوي مركب متوقع يبلغ 4.2% خلال الأعوام الخمسة المقبلة. وبينما لا تزال إمكانات النمو من خلال التوسع كبيرة في السوق السعودي، يشير التقرير إلى ضرورة بدء باعة التجزئة بتطبيق استراتيجيات فعّالة لتميّز العروض من الآن استعدادًا للمستقبل عند اشتداد المنافسة على الحصص السوقية.

وفقًا لألكسندر بوهل، شريك أوليفر وايمان في قطاع التجزئة والمستهلك: “على الرغم من التطور الذي يشهده قطاع التجزئة في المملكة العربية السعودية، إلا أنه بحاجة إلى إدراك حقيقة صعوبة التنافس على استقطاب العملاء، واغتنام حصة من المحفظة التي ظهرت في الأسواق الغربية، وضرورة تكييف استراتيجياته من أجل تحقيق النجاح والازدهار في هذه البيئة”.

ويسلط التقرير الضوء على ثلاثة نماذج ناجحة يمكن تطبيقها في هذه البيئات التنافسية لتجاوز موجة الاندماج المتوقعة. وشملت هذه النماذج باعة التجزئة المختصين بالخصومات والذين يقدمون إلى العملاء تشكيلات محدودة من المنتجات أو الخدمات، ولكن بأسعار تنافسية للغاية؛ ومختصي العروض الذين يركزون على تميّز تجربة عملاء أو المنتجات أو شرائح العملاء؛ وأخيراً باعة التجزئة المتمرسين الذين يتسمون بدرجة عالية من المرونة وقابلية التكيف مع المتغيرات، مما يمكنهم من تحقيق النجاح في كل المواقع بتلبية الاحتياجات المختلفة لعملائهم المحليين.

ولتقديم عروض قيمة متمايزة ومختلفة، أصبح حتمي على باعة تجزئة البِقالة فهم احتياجات وتوقعات العملاء. وقد كشف الاستطلاع العناصر الكامنة وراء قرارات المستهلكين للتسوق في المنافذ التي يفضلونها، حيث جاءت “القيمة المميزة” كأكبر عامل فردي في المملكة العربية السعودية (51%)، في حين بلغت أهمية “الجودة” (18%).

وتتجلى أهمية “القيمة المميزة” من خلال الاهتمام الكبير الذي يبديه المستهلكون بنماذج الخصومات، حيث أشار 70% تقريباً ممن شملهم الاستطلاع في المملكة العربية السعودية إلى رغبتهم في التسوق من خلال هذه النماذج. وبالنسبة للأفراد الذين يعرفون سلاسل متاجر البِقالة المشهورة بأسعارها المنخفضة في الخارج، فقد أشار أكثر من 90% في السعودية إلى استعدادهم للتسوق في مثل هذه المتاجر في حال إتاحة نموذج التسوق لهذه المتاجر محليًا.

وقد صرّح ألكسندر بوهل: “لقد قامت نماذج الخصومات أو التي تركز على القيمة بإعادة رسم ملامح قطاع التجزئة للبِقالة في الأسواق الغربية، ويجب على باعة التجزئة في المنطقة التعلم من أقرانهم الغربيين حتى يكونوا على استعداد في حال ازدياد شعبية هذه النماذج، الأمر الذي سيفرض بدوره ضغوطًا على هوامش سلسلة القيمة بأكملها”.

ومن جهة أخرى فإن الاهتمام المرتفع بالمنتجات المحلية يمثل فرصة قيّمة لـ”مختصي العروض”. ومع بحث أكثر من 90% من العملاء في بعض الأحيان عن خضار وفواكه محلية أثناء تسوقهم لمنتجات البِقالة في السعودية، يمكن لباعة التجزئة للبِقالة البناء على هذا الطلب وتقديم منتجات متميزة وعالية الجودة وطازجة تضمن تمايزهم.

وأخيراً فإن التركيبة السكانية الشابة والمتنوعة والملمّة بالتكنولوجيا في المملكة العربية السعودية توفر فرصاً سانحة لباعة التجزئة المبتكرين من أجل تلبية احتياجات العملاء بطريقة أكثر استهدافًا. وتتراوح هذه الفرص بدءاً من تكيف المتاجر بشكل أفضل مع أنماط الطلب المحلية، مروراً بالعروض الترويجية المخصصة، وصولاً إلى الحلول والتقنيات المعززة بالذكاء الاصطناعي. وتدعم الرؤى والأفكار التي تم جمعها في استطلاع العملاء هذا الأمر، إذ أشار 63% ممن شملهم الاستطلاع في السعودية عن اهتمامهم بالعروض الترويجية المخصصة، فيما أشار 60% ممن شملهم الاستطلاع في السعودية إلى اهتمامهم بالصفقات التي يمكن إتمامها بسرعة. وتعد هذه الأرقام أعلى من تلك المسجلة في الأسواق الغربية، حيث يبدي العملاء تحفظاً أكبر تجاه التقنيات الحديثة وخاصة عندما يتعلق الأمر ببيناتهم الشخصية.

من جهته قال جو أبي عقل، الشريك ورئيس وحدة التجزئة والمستهلكين في منطقة الهند والشرق الأوسط وأفريقيا لدى أوليفر وايمان: “مع تحرك السوق السعودي باتجاه مستوى الإشباع، فإن الوقت الحالي مناسب لباعة التجزئة لتقييم موقعهم في السوق، واعتماد تقنيات جديدة، وتطوير استراتيجيات قائمة على العروض المميزة والمختلفة. ومن المهم بالنسبة لباعة التجزئة التكيف مع التغيرات في تفضيلات المستهلكين وزيادة مستويات المنافسة، والتطلع إلى مكانتهم في المستقبل لضمان النجاح طويل الأمد”.

نبذة عن البحث

شمل استطلاع خارطة تصور العملاء نحو 100 سؤال، وتناول عدداً من الجوانب المتعلقة بالجودة والرضا عن النطاق والأسعار في عدد من الفئات، وجاذبية العروض الترويجية وبرامج الولاء، إلى جانب عدد من العناصر الأخرى لتجربة التسوق مثل خدمة الموظفين، وتجربة إتمام عملية التسوق، ومستوى النظافة. بالإضافة إلى ذلك، جمع الاستطلاع انطباعات العملاء حول مسائل متعلقة بالعلامات التجارية الخاصة، والتسوق عبر الإنترنت، والتكنولوجيا والبيانات، وجاذبية نماذج الخصومات، ومدى أهمية المنتجات المحلية.

وشمل الاستطلاع أكثر من 15 من متاجر البقالة في المملكة العربية السعودية، ممثلين نماذج مختلفة من البيع عبر الإنترنت والبيع في المتاجر. وقامت أوليفر وايمان بإجراء مقابلات مع عينة ضمت 1,200 فرد في السعودية عبر استبيان على الإنترنت خلال الفترة ما بين 22 فبراير و19 مارس 2024.